洞察消費者心理 嬌生 o.b 衛生棉條 讓女性更自主

公關案例分享 嬌生 o.b.衛生棉條 瑞緯整合行銷

(運動不間斷 經期更自由 媒體報導)

    每個月女性的好朋友來臨時，總會上演一番大作戰。嬌生o.b.為了讓女性更自主、自由不受限，由瑞緯在2006~2007年期間，透過一系列的Beach、Sport、Travel等『不受限』行銷活動，舉辨推廣使用衛生棉條的活動與宣傳。因為這種對於「自由無拘束生理期」的渴望，正是o.b.衛生棉條可以切入的契機。

(女子搖滾團體宣傳)

    一開始在墾丁春吶及貢寮海洋音樂祭搭配女子搖滾團體，宣傳獨立女性使用棉條的概念。接著結合瑜珈教室，問卷調查女性經期運動情況，並舉辨媒體茶敘向各大媒體宣布問卷結果。然後與旅遊網站合作，讓網友撰寫旅遊時，相關經期心得經驗。再來搭配網路平台舉辨衝浪活動，傳達經期中的女性也能從事水上活動。最後與全省連鎖的瑜珈教室合作在課堂上推廣經期時，運動不間斷。一連串的實體加網路行銷活動，不間斷地持續製造延續o.b.衛生棉條話題。

(女生不受限之誰來挑戰 參賽者)

Beach
    在2006年一開始以「Beach」為主軸一，結合女子搖滾樂團，因為樂團的成員們通常都是獨立的新世代女性，以「用o.b.最酷」的概念，藉由她們擔任墾丁春吶宣傳媒介，也製作影片來傳達女子樂團因為有了棉條，能做出更酷的音樂，也更能自主地活出自己，墾丁大街上的商家也設置免費索取棉條。爾後於同年的暑假，於貢寮音樂祭同樣以女子搖滾團體為媒介，舉辨網路音樂祭票選，現場發放試用品。兩次活動都成功傳達女子搖滾樂團自由不受限的生活態度。
    2007年時讓「Beach」融入運動，舉辨「女生不受限之誰來挑戰」透過網友網路報名，選出七位經期中的女生，參加網路實境票選秀，讓她們挑戰衝浪運動，並找來旅遊生活頻道的Janet主持活動，成功引爆網路話題。

(部落客分享旅遊時使用棉條經驗)

Travel
    接下來以主軸二「Travel」向廣大網友徵求使用棉條的心得遊記，也有著名部落客投稿，發揮網路傳播效應，之後和旅遊網站ezfly易飛網異業合作，舉辨「o.b.自由之旅」網路活動，以女性會員為活動對象，吸引女性會員發佈她們旅遊時對經期的看法，並網上索取o.b.試用包並抽出四萬元的旅遊基金，引出了更多濳在消費者，成功引爆網路話題風潮，皆成功傳達o.b.自由不受限的實際運用。

(媒體茶敘 唐幼馨現場示範經期舒緩運動)

Sport
    最後主軸三「Sport」，以「運動不間斷 經期更自由」於全省瑜珈教室推廣，因為相較於一般的女性消費族群，運動愛好者對於生理期不便的感受更為強烈，使許多女性運動愛好者對於生理期維持運動習慣感到遲疑，透過瑜珈教室的宣導，搭配o.b.宣傳大使的部落格進行網路宣傳，同時進行「女性經期運動情況」問卷調查。於媒體茶敘宣佈調查結果，宣佈有七成六的台灣都會女性運動愛好者不會在經期間運動，再藉由專業醫師和瑜珈老師的現場演說與示範，讓更多民眾了解月經期間，也能運動不間斷。

(經期四超人 四格漫畫)

    接著進而在全省連鎖的瑜珈教室推廣，在上課時講師直接對學員進行教導使用衛生棉條的正確知識、同時如何維持平常的運動習慣，並推出「經期四超人」以有趣的四格漫畫帶出使用衛生棉條的小故事，廣受好評。

(女生不受限之誰來挑戰 網路票選)

    藉由上述活動，o.b.接觸了更廣大女性人口，吸引目標族群進行試用，後續再利用體驗行銷與顧客關係管理，互相交錯實體活動與網路虛擬活動來推廣行銷，利用實際行動如衝浪活動，搭配網路平台票選，妙巧結合實虛活動，使話題對網友更有黏著力。

(瑜珈教室 推廣使用衛生棉條)

    瑞緯藉由洞察消費者心理，得出在女性消費者經期來臨時，通常都不想運動、不想去海邊或游泳、不想出門旅行，因為經期來臨時，所引起的經痛及悶熱非常令人受不了。所以為o.b.規劃出一系列『Beach、Sport、Travel』的活動，契合中女性最深層的需求。

    瑞緯希望賦予棉條使用者都是「獨立自主不受限」的新女性形象。因為台灣的女性大部份的衛生用品消費習慣，還是以使用衛生棉為主，許多女性對使用衛生棉條的經驗不足，加上傳統觀念的束縛，大多認為使用衛生棉條是有害身體健康。
    最近一陣子，衛生棉條也越來越多選擇了，相信對女性來說，讓經期不受限，使用衛生棉條是自主身體、自主生活的一大步。

洞察消費背後的決策者 沙威隆抗菌健康形象深入家庭

公關案例分享 嬌生 沙威隆 瑞緯整合行銷

(20051217 2005家庭健康年 小巨蛋展演活動新聞報導影片)

    延續之前的洞察消費者行為的概念，在2005年時瑞緯整合行銷為嬌生 沙威隆進行了一整年的整合行銷活動。

(沙威隆洗手乳廣告 引自：mycfbook.com)

    沙威隆以抗菌系列產品聞名，不斷致力於讓抗菌觀念深植人心，在2005年時經過SARS、腸病毒、流感的洗禮，細菌病毒的威力已讓人不可小覷，設計一個簡單的互動溝通方式讓民眾養成良好的清潔習慣，尤其對家中有幼小兒童的家長來說更為重要，在當時餐前洗手的習慣對大部份幼兒來說尚未普遍養成。針對這一點，瑞緯積極與幼稚園合作洽談，同時呼應「健康城市」的推廣，與台北市教育局進行合作推廣，教導兒童正確清潔觀念。

(沙威隆抗菌系列產品影片)

    為了防堵禽流感疫情，讓小朋友們建立正確防疫觀念，瑞緯發現了其實家長才是決定消費抗菌產品的關鍵，由於近年來肆虐的禽流感疫情，許多家長們不敢帶小朋友到公共場合，所以讓家長安心讓小朋友在公共場合玩耍，而不會造成小朋友身體不適或感染病菌，就是沙威隆抗菌產品的進入機會。

(「2005年家庭健康年」發表記者會)

    最初洽談與中央健保局與沙威隆合力編纂「親子健康互動手冊」，接著在台北市各個幼稚園進行幼兒清潔習慣問卷調查，藉由調查結果選出來的乾淨吉祥物代表-小白兔設計了「洗手健康操」，然後將以上成果作為「2005年家庭健康年」發表記者會。記者會後馬不停蹄地在北市各個幼稚園宣導洗手健康的觀念，爾後向家長、教師發出問卷，並進行對幼稚園的一連串教學參訪。

(20051202教學參訪 驗收活動)

    最後與台北市教育局於台北小巨蛋合力舉行成果展演活動。透過一連串活動宣導，在成果展演活動時，家長與教師們紛紛表示，幼兒們由原來五成提升到八成能明確說出正確的洗手五步驟，藉由置入幼稚園健康教育正式課程，確切落實幼兒清潔觀念養成，沙威隆抗菌的品牌形象深入了三萬名北市家庭消費群眾中，促使沙威隆抗菌產品銷量明顯提升。

(沙威隆沐浴乳 全家一起抗菌)

    近年來沙威隆也將抗菌觀念由幼兒擴大到全家人一起抗菌。這是洞察了消費者行為並深化，因為沙威隆和消費者間不斷的互動，產生愉快的使用體驗及回饋，藉由不間斷的體驗反饋，可洞察出抗菌觀念其實是可以擴及任何層面的，不只是對抗腸病毒、流感，更能擴及到日常生活當中，讓人人對細菌病毒肆虐的公共場合都能安心活動。所以沙威隆一直深受大眾的喜愛，擁有極高忠誠度，也是人們對抗菌的意識的提升，健康的生活環境越來越注重的原因。


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瑞緯整合行銷傳播總經理謝閔瑜 年輕老闆讓客戶百分百感動

兩零零五年12月於贏家月刊雜誌刊登 文/施雯琪 攝影/李昌元

   贏家策略：贏家就是不放棄希望的人，即使客戶的意見反覆，甚或苛求，卻能堅持以專業與耐心來說服的人，就是贏家。謝閔瑜說，瑞緯或許沒有奧美、精英公關的規模，但強調「必須讓客戶感動」是他對所有員工的要求，也是他經營瑞緯不變的信念。

   謝閔瑜，一位40歲不到的年輕老闆，以其活潑創意的思考邏輯，提出了「愛音樂、反盜版」、「別讓台灣淪為網路盜版天堂」、「還我音樂」等訴求，都成功地把整合傳播的觀念與做法，融入在原本嚴肅而硬派的法律概念中。


期許自己緊抓住每個機會


   出身小康家庭的謝閔瑜，父親是位有著固執性格的老派攝影師。自小隨著父親四處為人拍照攝影，無論是國外的碧海藍天別墅美景，或是舊時名紳豪門裡的奢華雍容，他都很早就見識到了。

   「連電影裡都難得一見的場景，小時候就深深烙印在我心中，我深刻的體認到唯有『比別人多一分努力打拚』，才有出人頭地的機會。」因此，謝閔瑜一直鞭策督促自己做個積極的人，掌握機會絕不遲疑。

   謝閔瑜透露一個小故事，他出社會後曾經在銀行上班，深知發展人脈的重要，他起了「Rich」這個簡單又好記的英文名字，「謝閔瑜這個名字不好記，我一直在思考如何讓人對我印象深刻！」那時謝閔瑜辦公室座位的兩邊分別坐了叫Golden和Diamond的同事，「Rich」當然非他莫屬，這樣就沿用了13年。

   謝閔瑜大學畢業之後，選擇在金融領域開始現實社會的歷練。或許是從小被訓練對數字特有的敏銳度，謝閔瑜突出的表現，配合積極的業務性格，慢慢地累積起豐沛的人脈與社會關係。幾年後，他因緣際會在華衛電視台的力邀下加入，歷任節目部經理、企劃部經理、副總監，這個階段的媒體職場生涯，為其後踏入整合行銷傳播界，起了關鍵性的影響。

   在幾個志同道合的夥伴鼓勵與企業界長輩的支持催生之下，原本已躍躍欲試的謝閔瑜，在思考整合行銷行業的興起與結合廣告傳播業的策略，幾經琢磨深思終於決定自行創業。對謝閔瑜而言，這是一場人生賭注，卻也將他的人生帶進了另一個全新的階段。


只能痴痴等客戶上門

   在瑞緯整合行銷傳播成立的初期，正是謝閔瑜剛跨越而立之年。人生的第一次創業，讓他多少仍懷著一股忐忑之心，他坦言剛開始很惶恐，尤其是不知道業務從哪裡來這件事，背負著發展瑞緯的重責大任，謝閔瑜每天超過16個小時的工作時間，一點一滴的累積著瑞緯的成長。

   公司裡的大小行政事務，謝閔瑜以「校長兼撞鐘」的精神親力親為；在業務開發上，新公司在初期總有著相對較困難的窘境，他憑著過往在媒體接觸到的知名品牌客戶對他的好印象，從第一個資生堂公關專案活動開始，一個接著一個案子累積企業的知名度。

   談起創業初期的艱辛，令謝閔瑜印象深刻的是一次朋友請託舉辦的尾牙晚宴。從提案到執行將近 1 個月的期間，客戶精簡的預算雖讓公司入不敷出，但承諾做到最好的原則，讓他寧可咬緊牙根承接。然而，「塞翁失馬焉知非福」，在該次活動任務圓滿達成之後，客戶以其對瑞緯服務百分百滿意的口碑相傳，瑞緯往後的業務也因此更順利地發展。

   此外，也因為這個案子給了謝閔瑜一個堅定的信心，他相信「服務是瑞緯的優勢」，致力客戶一個「全方位&一站式」的服務，就是在廣告、公關、媒體購買及企業內訓的服務內容，讓客戶一次購足、一次滿足。謝閔瑜說，瑞緯或許沒有奧美、精英公關的規模，但強調「必須讓客戶感動」是他對所有員工的要求，也是他經營瑞緯不變的信念。

理念支持承接IFPI

   謝閔瑜如數家珍地娓娓道來瑞緯這幾年來所經歷過的每一個案例。其中，瑞緯與台灣音樂產業版權團體合作 4 年以來，就是憑藉著「服務讓客戶感動」的堅持維繫著彼此的關係。謝閔瑜回想當初因為版權團體屬非營利性組織，預算並不豐厚，但基於支持保護音樂智慧財產權的理念決定承接，經過 3 個多月的評估與無數次的比稿後，瑞緯終得以脫穎而出。

   問及為何會投身在支持音樂產業爭取著作權的議題上時，謝閔瑜率直地表示，他心中一直有堅持著「認為正確的事就應該去做」的想法，尤其在創立瑞緯辛苦經營這幾年之間，每個提案都是同仁們不眠不休的努力成果，所以對於捍衛智慧財產權的主張自然有捨我其誰的堅持。

   還記得2、3年前在網路風行一時，台灣街頭隨處可見來自於韓國的Mashimaro賤兔嗎？這就是謝閔瑜的代表作之一。在賤兔之前，少有韓國流行商品成功地打入台灣市場，即使賤兔在韓國創下半年內5,000億韓元的佳績，要進入台灣這個以日系流行為主的市場仍有相當的困難。瑞緯藉由在網路上流傳很「賤」的小動畫，讓賤兔可愛模樣深植於人心，隨後推出形象產品上市發表會，號召多位娛樂演藝界的賤兔迷參加，成功地讓賤兔第一次在台灣露臉就造成轟動！


10位同仁喝掉200瓶啤酒

   在瑞緯的工作夥伴，是一群企圖心強、充滿創意活力的年輕人。為了提振業績、激勵士氣，謝閔瑜認為以身作則最重要。他靠著旺盛的企圖心，帶領這群年輕人在競爭激烈的公關行銷領域裡搏命演出！他笑著說，整合行銷這行業壓力真的很大，適時的情緒宣洩絕對必要，為了紓解壓力並凝聚向心力，他偶爾會帶著公司大夥兒聚餐拚酒，還曾經創下10人喝掉200多瓶啤酒的紀錄！謝閔瑜認為，在瑞緯的工作氣氛跟自己家人相處一樣，互相打氣、幫忙，這也是他覺得事業最成功的地方。

   瑞緯是個不在乎個人英雄表現，只強調團隊默契合作的公司。謝閔瑜表示，在經過這幾年來競爭市場的淬鍊之後，瑞緯的發展與經營理念吸引了澳洲的管理顧問公司多次詢問合作意願，依目前的洽談進度，相信應該再過不久時間即將有所定案，屆時，應有助於瑞緯轉型為更專業的創意行銷公關顧問公司。

   在個人的成長歷練方面，有感於整合行銷傳播業界發展愈形寬廣，謝閔瑜目前也在新聞傳播研究所研讀碩士班課程，提昇專業知識，希望能貼合瑞緯未來全方位經營的需要與形象。謝閔瑜不改其幽默地表示，要讓客戶感動，先要感動自己，專業絕對不可少，實力比什麼都重要，作為一個領導者也要走出屬於自己風格才行。

洞察消費動機 精確行銷產品

    消費者洞察（consumer insight）是一種動態的消費過程的心理研究，並不像消費者調查只是靜態地從統計數據得知消費行為。必須以心理學的角度持續不斷地觀察並研究消費者對產品、品牌背後的態度和心理，進而從中探研出來一定的消費習慣、經驗或價值觀。有時候消費者不想承認或了解消費行為背後的真正原因，因為它很難被消費者自身察覺到而它也時常是無理性的，甚至是很難說出口的理由。

    在執行消費者洞察時，讓消費者實際去體驗消費產品的過程是非常重要的。藉由觀察在不同環境、不同情境下每個不同的消費者與產品之間的互動，包括消費的過程及消費時心理的變化。還有在消費前到消費後對產品、品牌的認知態度的轉變。讓消費者享受產品帶來的價值，進而產生情緒上的認同。

    因為在這個「體驗經濟」的時代，消費者不再只注重品質與功能，看重的是產品所帶來的體驗與感受，所以如今的產品已成為一種價值、感情與文化的載體。這載體逐漸轉變成一種有關自我認同及一種新的生活態度。

    要衡量是否找到滿意的「消費者洞察」有三個標準：一是與品牌之間的相關性，第二是未曾有人提及此，第三是有足以購買的激發力。

    得出一個好的「消費者洞察」，可以產生非常有差異化的產品優勢，也可以藉由此可使企業找到更加精確的品牌定位，幫助企業進行推廣活動時，更能有效率地切合消費者的心。不論是設定品牌形象定位、廣告測試、或是開發產品，消費者洞察能提供相當大的幫助，有助於產品概念的探索與評估，才能搭配妥善的創意策略運用，精準行銷。

(犯人是?)

    就像名偵探柯南，藉由犯罪現場留下來的各種線索去推敲，或觀察嫌疑犯的行為舉止及心理狀況，進而去解析出整個犯罪經過，讓整個犯罪過程攤在陽光下被人大肆解剖，最後罪犯常常又羞怒、又不得不承認且佩服柯南的精闢睿智解說。雖然消費者洞察並沒有像犯罪現場這麼緊張刺激，但藉由觀察消費者的行為，挖掘未曾有人發現過的，就能解釋變化無常的消費者是如何以他們的方式認同品牌。

    對企業來說，即使消費者在體驗消費是滿意的，消費者洞察中也得出產品非常具有優勢，但不一定會造成消費者重複性購買，所以企業必須不斷在產品特性上創新，或是營造出更完美的體驗感受，並與消費者建立長期信任關係，創造獨特優勢，讓消費者能重複性購買造成品牌忠誠度，並且廣為宣傳形成口碑效應才能創造更多消費。

    洞察消費者的內心，藉由體驗式行銷，讓消費者感受品牌氛圍，透過此種方法，找到品牌與消費者間的關聯性，進而以具有創意的策略來驅動消費者內心最深層的動機，才能精確的行銷品牌形象，形成強大的品牌忠誠度。

實體案例：洞察消費背後的決策者 沙威隆抗菌健康形象深入家庭

紐西蘭奇異果活力滿滿 在元旦的高雄奔放 (二)

公關案例分享 紐西蘭奇異果 瑞緯整合行銷

    為了讓活動順利完美的進行及創造最大媒體話題，結合活力的概念，讓來參加的高雄民眾在建國百年的元旦能感受到煥然一新、活力充沛及收獲盈盈。除了元旦升旗及結合高雄都會公園環園步道來健走之外，還在都會公園的大草坪規畫慶典活動及遊戲區。

(活動前一天 辛苦的體育局志工幫忙將奇異果裝袋)

    在活動當未開始的前兩天，就已經到場勘查場地及確認定位；前一天，確認所有的活動當天的物品、器材皆到位，並且所有工作人員沙盤演練活動流程，為了在活動中完美執行各個環節。

(高雄市民 都會公園 活力健走)

    活動當天，報到時間還沒開始時，就有熱血又活力的大學生早先一步就到場了，高雄居民們非常熱情地到場參與活動。在高雄市長陳菊帶領了新市府團隊升旗後，就發表了滿滿活力的市府宣言，陳菊市長同時也激勵高雄市民眾吃了奇異果，一整天就會有滿滿的充沛精力。環園活力健走活動開始後，大會即開始準備活力慶典和抽獎活動，希望能讓到場民眾有滿滿收獲。

(強辯樂團 現場氣氛火熱)

    當活力慶典活動進行時，藉由主持人2maro帶動現場民眾，台上表演的奇異果綠金雙俠、強辯樂團與「SIGMA」周定緯三人團聯手掀起了全場的高潮，而國武術及樂儀表演展現了特別活力熱情，完全炒熱了現場氣氛。

    雖然建國百年當天各地共相盛舉地同時舉行升旗活動，但首先與活力結合舉辨的「活力高雄 ‧ 奇異新都」活動，異軍突起成為當天最受各家關注的新亮點！

(rich謝閔瑜 陳菊頒發感謝狀給紐西蘭奇異果)

    透過這一次的挑戰，讓原本專長於整合多方資源的瑞緯整合行銷，在策略規畫與執行力的能力提升且進化，並藉由多方資源的整合激發出來的創意，讓活動能在民眾印象深刻，同時也加深了紐西蘭奇異果有活力的企業形象。


(按我看第一篇)高雄市在去年獲得由紐...

紐西蘭奇異果活力滿滿 在元旦的高雄奔放 (一)

公關案例分享 紐西蘭奇異果 瑞緯整合行銷

(活力陳菊市長 都會公園升旗健走)

    高雄市在去年獲得由紐西蘭奇異果主辨的2010市際活力爭霸戰『全台最有活力城市』獲得冠軍殊榮。瑞緯整合行銷特別在中華民國建國一百年元旦，在高雄都會公園規畫「活力高雄 ‧ 奇異新都」高雄市元旦升旗典禮暨建國一百年全國同步健走活動。

(國旗 紐西蘭奇異果 高雄市政府 國手升旗)

    這一次活力健走活動結合了紐西蘭奇異果及高雄市政府，在瑞緯整合行銷整合企業及政府的多方資源後，透過完善的策略規劃，在活動進行中展現全面執行力。

(活力滿滿的高雄市民)

    從去年紐西蘭奇異果在網路上進行「全台最有活力城市」票選時，台灣各省的居民們無不為了推廣自己所居住的城市是最有活力的城市而努力，最終團結的高雄市居民們贏得了高雄是最有活力城市的殊榮。就像南台灣炙熱的天氣一樣，高雄居民們總是樂歡開朗又活力奔放，活力城市非高雄莫屬。


(按我看第二篇)為了讓活動順利完美的...

遠東紡織的時尚成長 走過一甲子遇到花博 (三)

公關案例分享 遠東紡織

    在國人較以往更重視居家情境的佈置的當今，更注重將生活用品時尚化。同時也因應遠東紡織一甲子，所有遠東旗下品牌皆推出與6有關的相關折扣方案，讓消費者感受遠紡過甲子生日的喜悅。

(花博特製西服)

    最後響應2010年台北花博，瑞緯整合行銷以創新環保的議題為創意出發點，設定大自然的「風、火、雷、電」做為四大主題，在花博園內全球唯一用寶特瓶搭建的環生方舟(流行館)裡，舉辨結合環保與時尚的「遠東新世紀 開創環保新時尚」發表會。

(環保T恤)

    將男性的沉穩、大器、狂野、多變的個性來詮釋全家福西服多種面貌，除了展示Hart Schaffner Marx秋冬西服外，也結合環保展示了八套環保西服，亦首度發表遠東研發，利用寶特瓶回收再生紗所製成的「環保排汗T恤」，現場引起熱烈反响。


    所以在2008年時首先將高級時裝的時尚秘密概念融入到發表會裡；而2009年以富有強烈故事性的舞蹈與寢飾交織出非常特別的意象；在2010年則以環保及產學合作所產生的強大理念藉由服飾展示表達出來。而每次發表會後，也會舉辨義賣會，將賣出所得回饋社會，希望可以藉由此形成一個正向循環。

(rich謝閔瑜、魏華萱、修杰楷於Always發表會現場)

    每一次的發表會都會碰撞出新的創意火花，藉由遠東紡織旗下各個品牌的強烈性格，並且結合時下潮流時尚，結合兩者產生具完整結構的創意策略，也透過不一樣的個性塑造，達到不同群眾的精準行銷，如此一來，再整合多方資源下，每次發表會都能創造出不同的媒體效益。


(按我看第一篇)  為了讓遠東紡織六十一...
(按我看第二篇)  為了讓每次發表會得到...