消費者洞察(consumer insight)是一種動態的消費過程的心理研究,並不像消費者調查只是靜態地從統計數據得知消費行為。必須以心理學的角度持續不斷地觀察並研究消費者對產品、品牌背後的態度和心理,進而從中探研出來一定的消費習慣、經驗或價值觀。有時候消費者不想承認或了解消費行為背後的真正原因,因為它很難被消費者自身察覺到而它也時常是無理性的,甚至是很難說出口的理由。
在執行消費者洞察時,讓消費者實際去體驗消費產品的過程是非常重要的。藉由觀察在不同環境、不同情境下每個不同的消費者與產品之間的互動,包括消費的過程及消費時心理的變化。還有在消費前到消費後對產品、品牌的認知態度的轉變。讓消費者享受產品帶來的價值,進而產生情緒上的認同。
因為在這個「體驗經濟」的時代,消費者不再只注重品質與功能,看重的是產品所帶來的體驗與感受,所以如今的產品已成為一種價值、感情與文化的載體。這載體逐漸轉變成一種有關自我認同及一種新的生活態度。
要衡量是否找到滿意的「消費者洞察」有三個標準:一是與品牌之間的相關性,第二是未曾有人提及此,第三是有足以購買的激發力。
得出一個好的「消費者洞察」,可以產生非常有差異化的產品優勢,也可以藉由此可使企業找到更加精確的品牌定位,幫助企業進行推廣活動時,更能有效率地切合消費者的心。不論是設定品牌形象定位、廣告測試、或是開發產品,消費者洞察能提供相當大的幫助,有助於產品概念的探索與評估,才能搭配妥善的創意策略運用,精準行銷。
(犯人是?)
對企業來說,即使消費者在體驗消費是滿意的,消費者洞察中也得出產品非常具有優勢,但不一定會造成消費者重複性購買,所以企業必須不斷在產品特性上創新,或是營造出更完美的體驗感受,並與消費者建立長期信任關係,創造獨特優勢,讓消費者能重複性購買造成品牌忠誠度,並且廣為宣傳形成口碑效應才能創造更多消費。
洞察消費者的內心,藉由體驗式行銷,讓消費者感受品牌氛圍,透過此種方法,找到品牌與消費者間的關聯性,進而以具有創意的策略來驅動消費者內心最深層的動機,才能精確的行銷品牌形象,形成強大的品牌忠誠度。
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